5 biais cognitifs pour mieux comprendre son client

Vous pensez être rationnel ? Capable de prendre une décision sans qu’aucun élément extérieur ne puisse orienter ce choix ? Sans vous en rendre compte, votre jugement, que vous imaginez impartial, peut être altéré par une série de mécanismes de pensée. Voici les 5 biais cognitifs qui peuvent influencer vos clients et vous-même dans votre activité d’agent immobilier.

Les biais cognitifs, qu’est-ce que c’est ? Des formes de pensée qui constituent des façons rapides et intuitives de porter un jugement ou de prendre une décision. Ils s’opposent à un raisonnement analytique, qui prend en compte un ensemble de données et d’informations pertinentes.

Dans le secteur de l’immobilier, ces biais cognitifs peuvent se manifester de diverses façons, tant dans le chef des clients, que de l’agent immobilier lui-même. S’il est impossible de faire totalement abstraction de ces biais, il est important d’analyser leur fonctionnement afin de mieux comprendre le comportement de vos clients, de l’anticiper. Vous pouvez reconnaître les situations dans lesquelles vous pouvez être confronté à une erreur de raisonnement. Aucun acteur de l’immobilier, aussi expérimenté soit-il, n’est à l’abri d’un manque de discernement lié à un ou plusieurs biais cognitifs !

Voici les 5 biais cognitifs qui peuvent vous influencer ainsi que vos clients dans votre quotidien en agence immobilière.

• Le biais de faux point de référence :

Lorsque l’on vend un bien immobilier, il est fréquent de baser son prix de vente sur un faux point de référence. Ce point de référence peut être le prix d’achat ou encore le prix d’un bien semblable dans la même ville ou la même rue. Or, de nombreux autres critères doivent entrer en compte pour fixer correctement le prix d’un bien. Le rôle de l’agent immobilier est justement d’évaluer au plus juste, le prix d’une maison ou d’un appartement, sans tenir compte de ces facteurs extérieurs.

• Le biais d’ancrage :

Il désigne la difficulté à se détacher de la première impression ou du premier prix communiqué d’une transaction immobilière. Avec ce biais, toute nouvelle information est interprétée à partir de ce point de référence. Par exemple, un prix trop élevé influence l’offre de l’acheteur potentiel et peut donc l’amener à payer trop cher. Un peu à l’image du biais précédent. Les vendeurs peuvent aussi être victimes du biais d’ancrage en prenant en référence des indicateurs non pertinents.

• Le biais de familiarité :

Ce biais consiste à faire davantage confiance à ce qui nous est familier ou proche, et à le favoriser par rapport à d’autres options. Or, une certaine opacité caractérise le secteur de l’immobilier. Contrairement aux marchés financiers qui permettent à leurs acteurs de jouir d’une transparence d’informations. Dans l’immobilier, ce biais se traduit par le fait que les acheteurs concentrent leurs achats dans le voisinage, une zone qui leur est familière et qu’ils estiment plus sécurisante.

• Le biais de l’aversion à la perte :

Ce biais comportemental fait que les humains attachent plus d’importance à une perte qu’à un gain de même valeur. Ainsi, le mal-être généré par une perte d’argent est deux fois plus important que le plaisir issu d’un gain du même montant.

Dans l’immobilier, les individus risquant de vendre leur logement à perte, la valeur espérée sur le marché au moment de la mise en vente est inférieure à la valeur d’achat de leur bien. Ils ont tendance à les mettre en vente à des prix supérieurs à ceux de logements similaires. Le biais de l’aversion à la perte est souvent associé au biais d’ancrage. Puisque l’on se réfère au prix d’achat qui engendre ainsi une surévaluation du prix du bien.

• Le biais de conformité :

Les vendeurs et les acheteurs ne sont pas les seuls acteurs dans l’immobilier à être soumis aux biais cognitifs. Le biais de conformité, peut toucher l’agent immobilier lui-même. En effet, dans des conditions complexes et dans un contexte d’incertitude. Certains agents immobiliers ont tendance à suivre les décisions de leurs confrères, pensant qu’ils disposent de plus d’informations qu’eux. Il s’agit du principe de cascade informationnelle.

Vous en savez désormais plus sur certains biais cognitifs et sur la manière dont ils agissent sur le cerveau de vos clients (et sur le vôtre). Mais il en existe des dizaines d’autres. En en apprenant davantage sur ces biais, vous serez capable de mieux comprendre le comportement de vos clients, d’anticiper leurs objections et de mettre en place des actions pour les atténuer.